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近年來，國內不乏老字號打造“網紅”的成功案例，比如瀘州老窖跨界出香水，百雀羚聯合故宮推出古典高雅風格的彩妝產品，老干媽在巴黎的時尚T臺賣起衛衣，旺旺推出經典形象的旺仔牛奶的衛衣，六神和RIO聯名推出的“花露水風味雞尾酒”，還有迪士尼牽手海爾冰箱跨界融合等案例。

品牌意識的覺醒在中國老牌國貨中快速蔓延，要重新獲取消費群體，聯名跨界，最直接了當的做法。但隨之而來“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險不宜小覷，多元化發展模式的業績普遍不佳。

那么老字號品牌想要成為“網紅品牌”要跨過哪些坑呢？

一、益處

老字號進行跨界聯名，開發文創產品的益處很多：

通過創新產品設計，能推動老字號品牌形象的年輕化；

文創作為全新的元素，通過IP化、符號化的傳播有能點燃消費者對已經老化品牌的重新認知；

文創產品的銷售、老字號品牌和文化元素的授權能實現直接的經濟價值，通過文創來提升老字號品牌的影響力，帶動傳統業務增長；

再者，對于目前文創產業存在的創意雷同、缺乏文化內涵等問題，老字號的進入也給行業帶來一定的資源和資本。

二、優勢

老字號做文創比其他企業具備更多的優勢：

首先，老字號代表的是中國傳統文化。故宮文創的成功已證明帶有傳統文化元素的文創產品具有較大的市場；

其次，老字號自帶的IP在進行跨界營銷時，更容易引起消費者的關注；

再次，老字號代表更好的質量和服務保障。它本身的產品購買力強，有更為成熟的質量管理體系，后續出現風險的可能性較低；

最后，大部分的老字號都做實業，在供應鏈和銷售渠道上經驗豐富，可以少走很多彎路。

三、問題

但就個人而言，我認為老字號文創產品開發面臨問題很多：

大部分的老字號尤其是國企老字號，營銷管理、品牌管理和產品研發體系等管理體制是不支撐自主開發文創產品的；

專業化的團隊構建也是很多老字號的薄弱點；

文創以IP為核心，但大部分的老字號不具備IP，只有極少數的頭部老字號品牌才是IP，比如國酒茅臺。有效IP的本質并未文化，而是產品；

文創產品定價艱難。百年老字號是依靠物美價廉在消費者心中形成固有形象，而文化產品必須具備高附加值的特點才能賺錢，這本身就很矛盾；

相當一部分老字號其實不適合形成IP，也不適合以本品牌為中心形成文創產品。比如很多老字號產品是生活必需品、消耗品，但文創產品是精致的適合長時間珍藏的；本身產品的文化符號很強，在做文創時就容易掩蓋本身的文化元素。比如內聯升傳統布鞋，近年來進入的IP元素并不成功。

四、總結

那么，要不要做文創呢？

對于壟斷性資源的老字號，做文創的意義不是很大，這部分老字號或許不適合自己形成IP或者以品牌為核心形成文創產品，但可與外界IP或文創團隊合作，賺取文化元素的授權費和代工費。

比如稀捍組織（非遺公益組織）與星巴克方合作一系列星享卡、咖啡杯等周邊產品，賣的非常好，但主體是星巴克，非遺傳承人只拿授權費。

通常來說，適合自己開發IP文創產品的，應滿足如下條件：產品不是生活必需品（低價消耗品），本身就具備一定的附加值；品牌老化不是很嚴重，不會直接帶有傳統和復古的標簽。

擺在老字號面前的，是如何在不破壞公眾認知基礎上進行創新，這是一個時代的課題。

文創產品 = 文化+ 創意+ 產品

最重要的永遠是文化、IP，做文創必須要強有力的IP做支撐，這是核心，只是運營方式有待討論。

本文轉載自：公眾號“Alice二三事” 作者：Alice 文章版權歸作者所有，如有侵權聯系刪除。